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Werbung im Internet
Einführung - Werbemethoden - Trennungsgebot - Entscheidungen Ö - Entscheidungen D
letzte Änderung 19.5.2006
Einführung
Werbung begegnet uns im Internet in verschiedensten Formen auf Websites ("Pullwerbung") und in Form von E-Mails ("Push-Werbung").
Das werberechtliche Trennungs- und Kennzeichengebot, das uns aus den Printmedien bekannt ist (Stichwort „bezahlte Anzeige“), ist mit dem E-Commerce-Gesetz auch in das Internet eingezogen. § 6 E-Commerce-Gesetz (ECG) verpflichtet den Diensteanbieter dafür Sorge zu tragen, dass kommerzielle Kommunikation (Werbung und andere Marketingmethoden) und deren Auftraggeber klar und eindeutig als solche erkennbar ist. Dies bedeutet einerseits eine Trennung von redaktionellem Teil und Werbung und andererseits eine eindeutige Kennzeichnung von Werbung, wenn deren Charakter nicht ohnedies eindeutig ist. Außerdem müssen Zugaben, Preisausschreiben und Gewinnspiele eindeutig geregelt sein und die Bedingungen hiefür leicht zugänglich bereitgehalten werden. Man könnte dies auch als Transparenzgebot zusammenfassen.
Diese Regelungen beziehen sich nur auf kommerzielle Websites, die dem ECG unterliegen. Ab 1.7.2005 gilt aber darüber hinaus ein allgemeines Trennungsgebot nach § 26 MedienG.
Spezielle Werbemethoden im Internet
Bannerwerbung
Beim Entwurf von Werbebannern wird die Werbebranche immer erfinderischer. Soweit Banner eindeutig als Werbung erkennbar sind, sind sie zulässig. Rechtswidrig werden sie aber, wenn sich Links zu den Seiten des Werbenden hinter scheinbar sachbezogenen Bildern befinden.
Pop-Up-Fenster (Interstitials)
Dies sind Browserfenster, die beim Öffnen einer Website zusätzlich geöffnet werden und nur einen Teil des Bildschirms ausfüllen und meist Werbung enthalten. Dadurch, dass man sie erst wegklicken muss, werden sie häufig als lästig empfunden, was ihren Werbewert sehr mindert. Solche automatisch öffnenden Fenster können aber auch in Serie angeordnet werden, sodass der Benutzer nicht mehr mit dem Schließen der Fenster nachkommt und es zum Absturz des Browsers kommt. Bei dieser Technik geht es nur mehr darum, dem Inhaber dieser Seiten möglichst viele Werbeeinnahmen zu verschaffen.
Keyword Advertising
Internet-Suchmaschinen finanzieren sich überwiegend aus Bannerwerbung. Dies sind Schaltflächen, deren Anklicken den Nutzer auf die Seite des Werbetreibenden führt. "Keyword Advertising" funktioniert in der Weise, dass bei Eingabe eines bestimmten Begriffs (Keyword) neben allen dazu gefundenen Internetseiten ein besonders hervorgehobener Werbebanner des Anbieters erscheint, der für diesen Service bezahlt.
Keyword Buying
Dabei wird der Betreiber der Suchmaschine dafür bezahlt, dass jemand bei Eingabe bestimmter Suchbegriffe an erster Stelle oder zumindest weit vorne gelistet wird. Suchmaschinen zeigen die Trefferergebnisse in der Regel in Zehnerblöcken an. Die Wahrscheinlichkeit, dass das Suchergebnis auch angeklickt wird, steigt, je weiter vorne das Ergebnis gelistet ist, da sich der Suchende ungerne durch unzählige Seiten mit Trefferergebnissen klickt. Das Suchergebnis kann zwar auch durch Optimierung der Seitengestaltung (Metatags, Überschriftenauswahl, Vorkommen von wichtigen Suchbegriffen) positiv beeinflusst werden, das versuchen aber alle Anbieter mehr oder minder; mit einem Rangkauf ist der optimale Rang gesichert. Derartige Praktiken sind für den Außenstehenden kaum feststellbar. Man kann nur hoffen, dass der Internetuser mit der Zeit Suchmaschinen, die derartige Praktiken verwenden, meidet - schließlich wird er mehr oder weniger betrogen, da nicht sachliche Kriterien über die Listung entscheiden. Rechtswidrig sind derartige Anzeigen unter dem Aspekt der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt. Es wären daher auch Unterlassungsansprüche nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb denkbar.
Meta-Tagging
Meta-Tags sind eine Beschreibung des Website-Inhalts im HTML-Code im Kopf
der Seite, die im Browserfenster nicht angezeigt wird, aber für die
Registrierung der Website durch Suchmaschinen von Bedeutung ist. Begriffe
die dort aufscheinen, werden von Suchmaschinen bevorzugt indexiert.
Rechtswidrig können Meta-Tags werden, wenn Begriffe verwendet werden, die
auf der Website gar nicht vorkommen (Irreführung), oder die in fremde
Marken- oder Kennzeichenrechte eingreifen.
siehe auch Kapitel Meta-Tags
Zur E-Mail-Werbung
Zum Powershopping
Trennungsgebot
Ab 1.7.2005 (in Kraft Treten der Mediengesetznovelle 2005) gilt auch im Internet das medienrechtliche Trennungsgebot, und zwar sowohl auf Websites, als auch in wiederkehrenden elektronischen Medien (z.B. Newsletter); dies unabhängig davon, ob es sich um kommerzielle Dienste handelt. § 26 MedienG ist zwar nicht neu, aber erst durch die neue Bestimmung des § 1 Abs. 1 Z 2 fallen auch periodische elektronische Medien unter die in § 26 genannten periodischen Medien.
§ 26 MedienG lautet:
§ 26. Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, müssen in periodischen Medien als "Anzeige", "entgeltliche Einschaltung" oder "Werbung" gekennzeichnet sein, es sei denn, dass Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen werden können.
Aus dem letzten Satz dieser Bestimmung kann geschlossen werden, dass man Werbebanner nicht speziell kennzeichnen muss, weil dem verständigen Internetuser bewusst ist, dass es sich dabei um Werbung handelt. Anders ist aber die Sachlage bei Sponsored Links oder Google Adwords, sowie allenfalls bei speziell ausgebildeten Bannern, die sich nicht deutlich vom Rest der Seite abheben. Hier ist ein aufklärender Zusatz erforderlich.
Entscheidungen Österreich
Guerilla-Marketing: OGH, Beschluss vom 31.1.2006, 1 Ob 224/05f
ABGB § 1168a
Die Klägerin sollte für die Beklagte "Guerilla-Marketing" betreiben, indem über die Produkte der Klägerin in verschienen Internetforen gechattet wird. Ziel sollte sein, die Produkte in Einkaufslisten und Kataloge zu bringen. Die Klägerin macht ein Fixhonorar geltend, die Beklagte wendet ein, dass ein Erfolgshonorar vereinbart gewesen sei und der Erfolg nicht eingetreten sei.
Das Erstgericht gab dem Klagebegehren statt, das Berufungsgericht wies ab.
Der OGH gab der außerordentlichen Revision Folge und hob das Berufungsurteil auf. Der abgeschlossene Werbevertrag sei als Werkvertrag zu klassifizieren, bei dem nur zum Teil ein Erfolg geschuldet werde. Im Zweifel wird ein Werk durchschnittlicher Qualität entsprechend den aktuellen fachspezifischen Erkenntnissen geschuldet. Mangels einer konkreten Mängeleinrede der Beklagten musste die Klägerin nicht spezifizieren, wodurch sie die geschuldete Leistung erbracht hat. Dass die Parteien im vorliegenden Fall keine Vereinbarung über ein bestimmtes Ausmaß an Einzelleistungen bzw den Umfang der geschuldeten Bemühungen trafen, spricht für einen Pauschalpreis. Bei einer Pauschalpreisvereinbarung müssen die Einzelleistungen nicht aufgegliedert werden. Das Berufungsgericht muss sich daher noch mit den Beweis- und Tatsachenrügen auseinandersetzen.
Entscheidungen Deutschland
Wettbewerbswidrigkeit von Pop-Ups: LG Köln, Beschluss vom 12.3.2004, 31 O 145/04
UWG § 1
Softwaregesteuerte Werbeeinblendungen als Pop-Ups in der Form des sog. "in-context behavorial advertising" ohne Einwilligung des Betroffenen sind unlauter im Sinne des § 1 UWG, da sie den Betroffenen behindern, seinen guten Ruf ausnutzen und Kundenströme auf eigene Werbekunden umleiten (EV ohne Begründung)
Pop-Up-Fenster beim Exit unzulässig: LG Düsseldorf, 26.3.2003, 2 aO 186/02
Das Gericht hat diese Art der Werbung mit Spam verglichen. Der Besucher werde gegen seinen ausdrücklich erklärten Willen gezwungen, Angebote zur Kenntnis zu nehmen. Unmittelbaren Wettbewerbern stehe daher ein Unterlassungsanspruch zu. Die Verwendung von Exit-Pop-Up-Fenstern verstößt gegen die guten Sitten des Wettbewerbs, wenn der Internet-Nutzer gegen seinen ausdrücklich erklärten Willen gezwungen wird, den Kontakt mit der besuchten Internetseite aufrechtzuerhalten und dessen Angebote zur Kenntnis zu nehmen, indem es dem Besucher nach Erscheinen des Fensters "Sicherheitswarnung" trotz Anklicken des Textes "Nein" verwehrt wird, die Internetseite zu verlassen
keywords "heizung" und "solar": Urteil LG Frankfurt a.M., 2-06 O 248/00
Ein Sanitärunternehmen sicherte sich gegen eine entsprechende Vergütung die Keywords "Heizung" und "Solar", bei deren Eingabe neben der Auflistung der von dem Suchprogramm gefundenen Anbieter ein Werbebanner dieses Unternehmens erschien. Ein namhafter Mitkonkurrent hielt dies für wettbewerbswidrig. Demgegenüber stufte das Landgericht Frankfurt am Main eine solche Werbung nicht als ein unzulässiges Abfangen von Kunden ein, da es dem Internetnutzer völlig frei steht, entweder den eingeschlagenen Suchweg weiterzuverfolgen und die Seite irgendeines Anbieters aufzurufen oder sich von der Bannerwerbung ablenken zu lassen. Der Nutzer von Suchmaschinen-Diensten weiß im Übrigen, dass er diese nur deshalb kostenlos in Anspruch nehmen kann, weil sie sich über Bannerwerbung finanzieren.
Fremde Marke als Keyword: Urteil LG Köln 15 O 22/01
Es ist wettbewerbswidrig, wenn als Keyword statt eines Sachbegriffs der Markenname eines Wettbewerbers verwendet wird. Darin sah das Landgericht Köln ein unzulässiges "Umleiten" von Kunden auf das eigene Internetangebot.